Для российских покупателей даже пальмовое масло оказалось слишком дорогим
Владелец кондитерских брендов «35» и Cho Ko-Te меняет рецептуру своих новых конфет, чтобы компенсировать резкое подорожание используемых для начинки жиров. Розница также просит продукцию «чуть попроще, но чуть подешевле»
О намерении оптимизировать ассортимент и начать выпускать конфеты с упрощенной рецептурой, где дорогостоящие начинки будут заменены на более бюджетные, РБК рассказал Леонид Барышев, гендиректор «Эссен Продакшн АГ». Компания, известная главным образом как производитель майонеза «Махеев», выпускает сейчас конфеты под марками «35», «ДаЁжъ», Cho Ko-Te, «Q». При запуске новых конфет «Эссен Продакшн АГ» будет использовать рецептуру со сниженным содержанием кондитерских жиров, которые за последний год сильно подорожали. Существующие бренды эти нововведения не затронут, уточняют в компании.
Себестоимость производства кондитерских изделий в пандемию, как указывает Барышев, выросла примерно на 30%: подорожали растительные жиры, в том числе тропические масла (они используются, например, в вафельных и шоколадных конфетах), а также какао, сахар, мука, упаковка.
Из чего складывается себестоимость конфет
Ключевой ингредиент для кондитеров — сахар (на его долю приходится 38% в сырьевой структуре), пшеничная мука (27%), какао-продукты, орехи и фрукты (16%), жиры (9%), патока крахмальная (6%), молочная продукция (4%), перечисляет исполнительный директор ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд» Вячеслав Лашманкин.
Пальмовое масло дорожает с прошлого лета: по данным Масложирового союза России, в июле 2021 года цены были в 1,6 раза выше, чем в июле 2020-го ($1,06 тыс. за 1 т против $644 годом ранее). Растительное масло у отечественных производителей во втором квартале 2021 года, согласно отчету одного из крупнейших производителей «Русагро», подорожало по сравнению с тем же периодом 2020 года в 2,3 раза (с 48,7 руб. до 112,4 руб. за 1 кг).
Наибольшую обеспокоенность у кондитеров из «Асконда» вызывает динамика цен на сахар. Во втором квартале 2021 года оптовая цена на сахар, по данным «Русагро», была в 1,6 раза выше, чем годом ранее, — 42,4 руб. за 1 кг против 26,9 руб.
Цены на сахар и подсолнечное масло в июне стабилизировались, но стоимость пальмового масла и его производных, какао-масла и тропических жиров растет, констатирует Барышев. Из-за этого цены на некоторые конфеты со сложными начинками и несколькими конфетными массами (например, помадными, пралиновыми, фруктово-желейными) превысили среднюю цену на полке 350 руб. за 1 кг, тогда как для основных покупателей таких конфет приемлемыми остаются расценки в 200–300 руб. за 1 кг.
Весной кондитерам удалось частично поднять цены, но торговые сети неохотно идут на такие переговоры, рассказывает Барышев. По его словам, ретейлеры сами предлагают сделать конфеты «чуть попроще, но чуть подешевле», у них продаются лучше всего продукты или с большими скидками, или те, которые дешевле за счет более низкой жирности: «Жир — это самое дорогое в конфете сегодня. Если раньше конфета с жировой начинкой внутри помады воспринималась на ура, то сейчас жировые включения не нужны покупателю, из-за высокой цены люди не понимают, зачем за это платить».
РБК направил запрос в торговые сети «Магнит», X5 Group (магазины «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»), «Ашан» и «Ленту».
«Эссен Продакш АГ» планирует переформатировать продукцию под новый покупательский спрос, упростив часть рецептуры для того, чтобы вернуться в диапазон цены до 200 руб. за 1 кг на полке. Например, жиросодержащая начинка может быть заменена на влагосодержащую — желейную, молочную, помадную, в конфете может измениться содержание жира, более дорогие жиры могут замениться на более дешевые, уточняет Барышев.
«Эссен Продакшн АГ», согласно ее отчету, в 2020 году произвела кондитерской продукции на 5,3 млрд руб. Свою долю в сегменте сложных, то есть состоящих из нескольких различных слоев, конфет на российском рынке сама компания оценивает в 7%. Крупнейшими производителями кондитерских изделий, по данным аналитической компании BusinesStat, были Nestle, Mars, Mondelēz International, Ferrero, KDV-Group и холдинг «Объединенные кондитеры» (в него входят в том числе фабрики «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский»).
Как изменился спрос на кондитерские изделия
С 2016 по 2019 год продажи кондитерских изделий в рознице, по данным BusinesStat, росли ежегодно на 1,5–3,2%. В 2020 году реальные располагаемые доходы населения снизились, и в целях экономии потребители урезали расходы на товары, не входящие в обязательную потребительскую корзину: продажи кондитерских изделий, по данным аналитиков, упали на 4,7% по сравнению с прошлым годом, до 2,7 млн т.
Если до пандемии и в ее начале россияне покупали кондитерские изделия в среднем 86,6 раза в год, то сейчас покупают их в среднем 82,2 раза, свидетельствуют данные исследовательской компании GfK, сравнившей покупки двух лет, закончившихся, соответственно, в июне 2020-го и июне 2021 года. Частота покупки развесных конфет увеличилась с 11,6 до 11,9 раза за год. Лашманкин из «Асконда» отмечает, что продажи в дорогих категориях, таких как «конфеты в коробках», снижаются, но есть растущий спрос в сегментах «весовых конфет» и сахаристых кондитерских изделий.
Что говорят другие производители
Рост цен на импортное сырье, не производящееся в России, такое как какао-продукты, орехи, потребует «пересмотра цен на готовую продукцию в сторону увеличения», говорится в отчете кондитерской фабрики «Красный октябрь» за первый квартал 2021 года. Решение о коррекции цен предприятие планировало принимать «с оглядкой на действия остальных игроков рынка» и с возможной частичной потерей доходности ради сохранения доли рынка — с учетом того, что колебание цен на импортное сырье носит циклический характер, во время снижения цен на сырье можно будет «отыграть» потерю доходности. Помимо коррекции цен компания рассматривала также увеличение выпуска продукции с уменьшенной импортной составляющей в себестоимости, следует из отчетности «Красного Октября».
Представитель холдинга «Объединенные кондитеры» уточнил, что холдинг в 2019 году запустил собственную линию по переработке какао-бобов, что позволяет ему обходиться без изменения рецептур и замены ингредиентов «во всех ценовых сегментах».
Корпорация Mars, как говорит представитель его российского офиса, в кондитерской продукции использует незначительное количество тропических масел или жиров — чаще всего в составе начинки, но это не основной ингредиент. Изменить рецептуру в столь короткие сроки «практически невозможно» — потребители замечают любые изменения во вкусе любимых продуктов, поэтому Mars «никогда» не пойдет на использование более дешевых ингредиентов в ущерб качеству и вкусу продукции, равно как и на резкие изменение в рецептуре, подчеркнули в российском офисе корпорации. Представитель Nestle отказался от комментария, в Mondelēz International не ответили на запрос.
Заменить ключевые виды сырья кондитеры не могут, настаивает Лашманкин из «Асконда». Отдельные небольшие производители могут, по его словам, пойти «на снижение качества приобретаемого сырья в целях снижения общей себестоимости готовой продукции», но это может быть чревато тем, что потребитель просто откажется от продукции в пользу более высококачественных аналогов.
Производители кондитерских изделий уже пробовали упрощать рецептуру или заменять наиболее подорожавшие ингредиенты в 2009–2010 годах, когда курс рубля резко упал относительно валют, на которые закупалось сырье, — какао, жиры и тропические масла, говорит президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев. По его словам, потребители изменения в уже известных им конфетах тогда заметили: «Если в отзыве говорится, что раньше это было вкусно, а сейчас уже не то, значит, там что-то менялось в рецептуре». В «Победе» размышляли тогда о замене, но пришли к выводу, что «нельзя трогать продукты, которые уже зарекомендовали себя», но можно запускать новые, более бюджетные кондитерские изделия.
Более дорогие изделия, где есть шоколад, будут постепенно сниматься с производства, полагает президент Российской гильдии пекарей и кондитеров Юрий Кацнельсон. Он отмечает, что россиян, чьи доходы ниже прожиточного минимума, — сейчас около 18–20 млн человек. Такие потребители не откажутся от сладкого совсем, но будут покупать к чаю более простые и дешевые продукты, состоящие в первую очередь из сахара, например леденцы, ириски, карамель, либо перейдут на пряники или сушки, прогнозирует Кацнельсон. В первом полугодии этого года россияне, по данным исследовательской компании NielsenIQ, покупали на 4% меньше развесных шоколадных конфет, на 6% меньше вафель и на 17% меньше сладкого печенья, чем в то же время год назад, но на 11% больше шоколадных батончиков и на 2% больше сладкого упакованного печенья.
Производители жиров и масел снижение спроса на свою продукцию пока не видят. Производство жиров специального назначения стабильно растет последние три года, в этом году такая тенденция сохраняется, говорит исполнительный директор Масложирового союза Михаил Мальцев. Полноценных альтернатив специализированным жирам, например технологически сложным эквивалентам масла какао, попросту нет, заменить их без потери вкуса и структуры конечного продукта не получится, предупреждает директор масложирового дивизиона «Эфко» Олег Харланов.
Автор
Елена Сухорукова